Echte kracht is om hulp vragen

De campagnes van Nike en Powerade: tegengestelde visies op de zin van inspanning, prestaties en menselijke kwetsbaarheid. Boodschappen gericht op Gen Z, relevant voor mannen en vrouwen van alle leeftijden die alles onmiddellijk willen, zonder inspanning

2-2-2026Martino Lapini *

Het was 1988 toen Phil Knight, oprichter van Nike, de slogan goedkeurde die iedereen op aarde kent: Just Do It.

Een paar maanden geleden gebeurde er iets dat een van de pijlers van de sportcultuur van de afgelopen veertig jaar deed wankelen. In de nieuwste wereldwijde reclamecampagne is Just Do It vervangen door een nieuwe slogan.

De campagne heet Why Do It en bestaat uit een reeks filmpjes waarin beroemde atleten en gewone sportliefhebbers intense – soms gewaagde of extreme – sportactiviteiten beoefenen. Een voice-over vraagt hen herhaaldelijk waarom ze zulke dingen doen. Waarom neem je het risico, waarom geef je alles terwijl je misschien toch niet slaagt, waarom durf je zoveel?

Hier is een opmerking vooraf nodig. In de taal van grote merken – vooral merken die worden gedreven door sterke waarden – wordt altijd geprobeerd een rode draad te vinden die hun identiteit in de loop van de tijd definieert, iets dat een stempel kan drukken op het leven van mensen, bepaald gedrag kan veranderen en de popcultuur kan beïnvloeden. En natuurlijk ook aankopen kan stimuleren. Nike is zo'n merk.

Hun credo is altijd Just Do It geweest. Drie woorden die een veel radicaler concept samenvatten: in ieder van ons schuilt een atleet. Daartegenover staat een spanning, iets dat dat potentieel tegenhoudt. Je hardloopschoenen, voetbalschoenen of tennisschoenen aantrekken en elke dag gaan trainen is ontzettend moeilijk. Luiheid, afleiding, gebrek aan vastberadenheid en wilskracht. Het antwoord van het merk is er een dat we allemaal kennen: als je groot wilt zijn, Just Do It. Deze conceptuele triade is zeer individualistisch en is gebaseerd op het navolgingsmodel van grote atleten waar Nike over schrijft en waarmee het al zijn campagnes overspoelt.

De nieuwste Why Do It-campagne laat zien hoe het Amerikaanse merk zich realiseert dat het publiek dat het nu aanspreekt anders is dan het publiek dat jarenlang het Just Do It-credo deelde. Vandaag probeert het een vermoeide, angstige, hyperverbonden generatie aan te spreken. Het probeert – ik herhaal, probeert – het idee van atletische grootsheid te bagatelliseren als een keuze en niet als het enige alternatief. Competitie als samenwerking. De jongeren van vandaag vinden de zeer Amerikaanse filosofie van proberen en falen, en dan opnieuw en opnieuw proberen, ontmoedigend. Ze geven er de voorkeur aan om op te geven nog voordat iemand hen aanspoort om iets groots te doen. De nieuwe grootsheid is dan als volgt: begin in ieder geval, en als je dan opgeeft maakt het niet uit. De generatie die aarzelt, wij denken aan jullie.

Waarom zou je zo'n keuze maken? Laten we beginnen met een heel duidelijk feit. Tussen 2024 en 2025 leed Nike een omzetdaling van 9,84 procent en een daling van 37 procent in de bedrijfswinst. Dit betekent dat mensen minder kopen, vooral jongeren. De Why Do It-campagne is een communicatie-initiatief dat probeert een kloof te dichten. Omdat de kloof, d.w.z. het niet identificeren met het type persoon dat Nike promoot, heeft geleid tot een daling van de aankopen.

Zelfs grote atleten zijn kwetsbaar, en om hulp vragen is een teken van grootsheid dat gelijk is aan – zo niet groter dan – een grote prestatie

Deze generatie, getekend door Covid en verscheurd tussen het echte en het virtuele, is moe geworden van eenduidige boodschappen van bovenaf. Ze eist dat haar leven betekenis en richting heeft. Vandaar de introductie van ‘waarom’. Het is jammer dat het einde van Why Do It niets nieuws opent maar op een meer verhulde manier herhaalt dat de grootste mislukking het opgeven van grootsheid is. Er blijft iets nog dramatischers aan de horizon hangen. Niet alleen mislukking maar ook de eenzaamheid van mislukking.

Een heel andere benadering – en in sommige opzichten bijna in strijd met zijn eigen overtuigingen – is die van Powerade, een merk van The Coca-Cola Company dat minerale zoutsupplementen op de markt brengt om het uithoudingsvermogen tijdens het sporten te vergroten. Na jaren van reclamecampagnes waarin atletische prestaties werden geprezen lanceerde Powerade een communicatieplatform met de naam Pause is Power.

Het begon allemaal met één episode: de ‘pauze’ die Simone Biles, een van de grootste turnsters aller tijden, nam. Tijdens de Olympische Spelen in Tokio trok de Amerikaanse turnster zich terug uit verschillende finales vanwege de ‘twisties’, een psychologische aandoening waardoor ze tijdens het springen haar evenwicht verloor in de lucht. Biles besloot een pauze van twee jaar te nemen. Powerade nam een onverwachte beslissing en koos ervoor om de pauze te vieren in plaats van de prestaties. Biles werd het gezicht van kwetsbaarheid.

Zelfs grote atleten zijn kwetsbaar, en hulp vragen is een teken van grootsheid dat even groot is als – zo niet groter dan – een grote prestatie. Powerade is erin geslaagd om een onderwerp aan te snijden dat voor veel sportmerken altijd taboe is geweest: opgeven, falen, niet aan de top staan. Het succes van deze campagne en de interpretatie van een onderwerp dat sterk resoneerde bij de jongere generatie bracht Powerade ertoe om een tweede hoofdstuk van Pause is Power te lanceren: Athletes Code.

In wezen herdefinieert Powerade zijn contract als sponsor van professionele atleten waardoor zij op elk moment een pauze kunnen nemen omwille van hun geestelijke gezondheid of persoonlijk welzijn, zonder financiële voordelen te verliezen. Dit tweede hoofdstuk wil het idee van sportief succes – en succes in het algemeen – benadrukken door de mentaliteit van koste wat kost winnen ter discussie te stellen en te suggereren dat het erkennen van de noodzaak om even te stoppen goed kan zijn voor je als atleet en als persoon, en zelfs voor je carrière.

Voor Nike is vermoeidheid nooit een punt van discussie geweest. Trainen is hard werken; het is een dagelijkse ritus die elke atleet moet doorlopen zonder tekenen van zwakte te tonen. Voor Powerade is hard werken onvermijdelijk, maar het is ook niet wat je definieert. Voor Nike ben je het product van je harde werk en vastberadenheid. Voor Powerade is er nog iets anders. Het lijdt geen twijfel dat iets wat we door hard te werken bereiken meer als ons eigen succes voelt.

Toch is het doel dat alleen wordt bereikt – met pure wilskracht als enige metgezel onderweg – nauwelijks verenigbaar met een generatie die er niet tegen kan om behandeld te worden als een leger speelgoedsoldaatjes en die is geboren in de absolute waarde van vrijheid van vermoeidheid: sociale media, eten dat zonder moeite aan je deur wordt bezorgd, directe toegang tot alles wat je interesseert, kunstmatige intelligentie die alles wat al bestaat versnelt. De mentaliteit van ‘alles en nu’ heeft immers niet alleen invloed op jonge mensen. We genieten allemaal van minimale inspanning en maximale resultaten. Maar hoe lang kan dat duren? Tot het tegendeel is bewezen zijn we veel meer dan mannen en vrouwen die consumenten zijn, mannen en vrouwen die presteren.

Powerade heeft zich opengesteld voor de kwetsbaarheid van atleten – wat uiteindelijk menselijke kwetsbaarheid is – en daarmee de zeer reële behoefte aan relaties blootgelegd waarin je niet alleen wordt beoordeeld, maar ook, op een bepaalde manier, geliefd bent om wie je bent. Nike promoot al enkele jaren een individualistisch geloof in sport, wat alleen maar individualistische vermoeidheid kan veroorzaken. Het is niet de gedeelde vermoeidheid die je, wanneer je de finish haalt, het gevoel geeft dat je echt iets hebt bereikt. Maar misschien beseft Nike dat deze aanpak niet zo goed werkt. Just Do It.




* Martino Lapini is creative director