Dit artikel is het eerste in een reeks bijdragen die Tracce de komende maanden zal publiceren om de belangrijkste inhoud van de encycliek Magnifica humanitas nader te belichten

Om te begrijpen wat Iván Navas werkelijk bedoelt als hij het over kunstmatige intelligentie heeft moet je op het strand beginnen. „Op een dag deze zomer aan zee“, vertelt hij, „was er een bijna tachtigjarige, blinde man. Naast hem stond zijn vrouw die moeite had met lopen. Een andere vrouw begeleidde het tweetal langzaam naar het water. Misschien was het haar dochter. Ze nam hen bij de hand, hielp hen de trap af te dalen en wachtte tot ze er klaar voor waren.“ Hij pauzeert even. En vervolgt: „Ik bedacht me dat er over vijf jaar, misschien zelfs al eerder, waarschijnlijk een machine zal zijn die precies hetzelfde kan. Ja, die zal het zelfs nog beter doen. Maar je zou niet net zo ontroerd zijn door zo’n tafereel als ik. Want de vrouw die de twee ouderen begeleidde deed alles met liefde.“ Vanaf hier wordt langzaam duidelijk wie de oprichter en directeur is van Doofinder, een van de Europese bedrijven die het meest investeren in AI voor e-commerce. Navas, 47 jaar oud, brengt zijn dagen door met het ontwikkelen van tools die machines steeds efficiënter maken. Maar hij blijft geloven dat er iets is dat geen enkel algoritme ooit kan nabootsen. Nooit.

Zijn verhaal begint ver weg van Silicon Valley, in de buitenwijken ten zuiden van Madrid. „Mijn vader was timmerman“, herinnert hij zich. „Hij ging ’s ochtends om zeven uur de deur uit en kwam ’s avonds om elf uur terug. We waren een bescheiden gezin.“ Iván was 13 jaar oud toen hij hem een vraag stelde die hem zijn hele leven zou bijblijven. „Ik vroeg hem: waarom werk je zo hard?“ Hij glimlacht. „Ik denk dat mijn ondernemersroeping daar zijn oorsprong vindt. Er is niets mooiers dan iets goed te doen dat echt van jezelf is.“ Zo antwoordde zijn vader hem.

Het tweede keerpunt vond plaats toen hij economie studeerde aan de Universiteit van Madrid. „Een docent nam een kleine groep studenten mee om François Michelin te ontmoeten“, herinnert Navas zich. „De grote Franse industrieel bracht twee dagen met ons door.“ En Iván kwam daar veranderd uit tevoorschijn. Het waren niet de cijfers van het bandenconcern die indruk op hem maakten. Het was de manier waarop Michelin over mensen sprak. „Hij vertelde ons bijvoorbeeld dat hij in al zijn fabrieken de hoeken tussen de vloer en de muren wilde laten afronden, zodat het werk van de schoonmakers gemakkelijker werd. Gemakkelijker voor hen, efficiënter voor het bedrijf.“ Michelin benadrukt dat elke werknemer de waarde moet kennen van wat hij produceert, ook al herhaalt hij dezelfde beweging duizenden keren. „Hij beoordeelde de medewerkers niet op wat ze kunnen, maar op wie ze zijn“, herinnert Navas zich. Dat is een les die hem bijblijft.

Voordat hij het bedrijf oprichtte werkte hij echter tien jaar lang als verkoper. Zonder zijn studie afgerond te hebben. In wezen verkocht hij callcenterdiensten. Daarbij leerde hij de concrete problemen van bedrijven kennen. Toen ontmoette hij Enrique Martínez Pagés, een natuurkundige en ontwikkelaar. „Hij kon programmeren. Ik kon verkopen.“ Bingo. Er ontstond een bedrijf dat oorspronkelijk bedoeld was om bedrijven te helpen het aantal telefoontjes naar de klantenservice te verminderen. Maar toen kwam er een ingeving. Die bijna toevallig kwam – als er al zoiets als toeval zou bestaan.

Iván Navas, Spaanse ondernemer en oprichter van Doofinder. Het bedrijf zet kunstmatige intelligentie in voor e-commerce: binnen enkele jaren is het uitgegroeid tot een onderneming met meer dan 230 medewerkers en een klantenbestand van 10.000 webwinkels in 52 landen.



Tijdens een demonstratie merkt een klant op dat het interessantste onderdeel van de software niet het ondersteuningssysteem is maar de zoekmachine. De volgende dag veranderen Iván en Enrique alles. En precies daar, in 2012, ontstaat Doofinder. „De tweede of derde klant belt me na een paar weken weer op”, vervolgt Navas. „Ik dacht dat er een probleem was dat opgelost moest worden. Maar in plaats daarvan zegt hij tegen me: ‘Ik bel je om je te bedanken. Mijn directeur heeft me gefeliciteerd, want sinds we jullie systeem hebben geïnstalleerd is de online omzet met 10 % gestegen.’ Ik ging naar mijn partner en zei tegen hem: ‘We hebben de kip met de gouden eieren gevonden.’ Niet omdat ik besefte dat we veel en goed zouden verkopen. Natuurlijk, dat ook. Maar vooral omdat ik eindelijk iets heel goed voor elkaar had gekregen dat echt van mij was.“ Net als zijn vader.

Vandaag de dag is uit die intuïtie een bedrijf gegroeid dat meer dan 230 medewerkers in dienst heeft en meer dan 10.000 webwinkels in 52 landen begeleidt. In feite maakt het platform van het zoeken naar producten een steeds persoonlijkere ervaring. Maar zelfs als hij de kern van de technologie beschrijft vermijdt Navas vakjargon: „Ons platform is niet alleen een zoekmachine maar ook een goede verkoper. Als je bijvoorbeeld naar de winkel in je buurt gaat weet de winkelier al welke schoenmaat je hebt, welke merken je verkiest en welke kleuren je mooi vindt. We hebben geprobeerd hetzelfde online te realiseren.“ En vandaag, legt hij uit, „heeft kunstmatige intelligentie alles versneld. Wat we in vijf jaar van plan waren, hebben we in één jaar voor elkaar gekregen.“

Precies hier rijst de vraag die inmiddels elke discussie over AI doorkruist. Als een machine het mogelijk maakt om in enkele minuten te doen waarvoor vroeger het werk van veel mensen nodig was – wat gebeurt er dan met die mensen? Navas draait er
niet omheen. „Ik heb 60 programmeurs. Ik zou vandaag zeker met de helft kunnen doen wat ik een jaar geleden deed.“ Deze zin alleen al zou voldoende zijn om de omvang van de huidige verandering te illustreren. Maar het is de volgende zin die verrast: „Onze beslissing was niet om mensen te ontslaan. We hebben deze programmeurs bij elkaar geroepen en tegen hen gezegd: jullie zijn de eersten die moeten leren omgaan met kunstmatige intelligentie.“

Zo leren de grafisch ontwerpers in het bedrijf samen te werken met de beeldgeneratoren. De programmeurs schrijven code in dialoog met de digitale assistenten. De verkoopmedewerkers gebruiken algoritmen om hun klanten beter te leren kennen. „Want de AI geeft wel antwoord maar als je niet weet wat je moet vragen heb je er niets aan“, benadrukt Navas. Daarvoor zijn mensen nodig. Dat is geen naïef optimisme. Iván weet heel goed dat er veel banen zullen verdwijnen. „Dat gaat ongetwijfeld gebeuren. Maar het punt is: als je een bedrijf alleen opbouwt om meer winst te maken zijn ontslagen altijd de gemakkelijkste oplossing. Als je daarentegen een bedrijf opbouwt om een betere dienstverlening te bieden, dan wordt de AI een hulpmiddel – en wel een waardevol hulpmiddel. Niet een doel op zich.” Mede daarom heeft hij alle leidinggevenden gevraagd de encycliek van Leo XIV, Magnifica humanitas, te lezen. Niet alleen de delen die specifiek betrekking hebben op AI, maar ook en vooral die welke de sociale leer van de kerk weergeven.

„Als je de mens uit het middelpunt haalt is het heel eenvoudig om alles aan het algoritme te delegeren. Maar dat kan je ertoe brengen verkeerde beslissingen te nemen. De verantwoordelijkheid en de beslissing liggen echter bij jou.

Hij heeft hen daarom gevraagd om dit in de zomer te doen, met het oog op de eerste bestuursvergadering van het nieuwe jaar. Het eerste punt op de agenda daarvan is juist de bespreking van de encycliek. „Binnen het bedrijf wil ik dat alle beslissingen via deze pagina’s verlopen. Daar heb ik dezelfde inzichten teruggevonden die ik al bij François Michelin had gezien: de centrale rol van de mens, het algemeen welzijn, de verantwoordelijkheid van degenen die een bedrijf leiden. Als je de mens uit het middelpunt haalt is het heel eenvoudig om alles aan het algoritme te delegeren. Maar dat kan je ertoe brengen verkeerde beslissingen te nemen. Daarbij liggen de verantwoordelijkheid en de beslissing bij jou.” En hij vertelt een anekdote om dat nog beter te illustreren: „Een paar weken geleden heb ik een AI-systeem gevraagd of het gepast zou zijn om iemand te ontslaan. Het gaf me een zeer overtuigend antwoord. Ik zou zeggen dat het misschien voor 80 % gelijk had.” Hij glimlacht maar wordt meteen weer serieus: „En dat is precies het probleem: de verantwoordelijkheid delegeren. De machine kan voorstellen doen. Ze kan analyseren. Ze kan zelfs voorspellingen doen. Maar de beslissing kan niet bij haar liggen. De kunstmatige intelligentie”, voegt hij eraan toe, „heeft de koers niet veranderd. Ze heeft de reis alleen maar versneld. De richting wordt nog steeds bepaald door mensen.“

Precies hier ligt de verandering van perspectief. „Als je een bedrijf leidt omwille van het geld dan is ontslag inderdaad de logische keuze. Natuurlijk moet een bedrijf geld verdienen. Daar bestaat het immers voor. Maar geld mag niet langer het doel zijn, het wordt een gevolg.“ Ook om deze reden heeft Doofinder zijn kapitaal nooit opengesteld voor investeringsfondsen. Dat heeft niets te maken met financiële trots. Het is veeleer een kwestie van vrijheid. De vrijheid om juist te kunnen kiezen om in mensen te investeren in plaats van in het kwartaalresultaat. Om te denken dat het voordeliger is om een medewerker bij te scholen dan hem te vervangen. Nog erger zou het zijn als je hem door een machine zou vervangen. Hoewel de wereld om ons heen precies de tegenovergestelde richting lijkt in te slaan. „En toch kun je het doen zoals wij het doen“, legt Navas uit. „Strategisch gezien werkt het beter. Wij zijn hier om dat te bewijzen.“

Misschien is dat wel het meest verrassende aan de ontmoeting met Iván Navas. Je verwacht een van de hoofdrolspelers in de AI-wedloop te horen, en uiteindelijk ontmoet je een bedrijfsleider die steeds weer over verantwoordelijkheid spreekt. En die, terwijl hij steeds geavanceerdere algoritmen ontwikkelt, maar één zorg lijkt te hebben: de mensen. Of ze nu sterk en liefdevol zijn, zoals de vrouw die deze senioren naar de zee begeleidde. Of of ze hulpbehoevend zijn, zoals de twee begeleide senioren. Uiteindelijk is, zoals paus Leo zegt, het probleem niet of machines steeds krachtiger worden. Maar of wij mensen nog steeds een reden zullen hebben om voor elkaar te zorgen.